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    Playmobil : 7,5 cm, 3 milliards de figurines, 43 ans de succès
    Par Olivier Pallaruelo (@Olivepal) — 9 août 2019 à 18:00
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    Créée il y a 43 ans par une entreprise familiale allemande, la petite figurine de plastique à l'éternel sourire fait la fierté de l'industrie de tout un pays, et s'est imposée en trois ans à peine comme un Best-Seller absolu.

    Concorde Filmverleih GmbH

    Les marques de jouets ont décidément le vent en poupe depuis plusieurs années au cinéma, comme nous l'expliquions encore en janvier dernier. Qu'on se le dise : la Success Story du fabriquant de jouets danois LEGO a férocement aiguisé l'appétit de la concurrence. A commencer par celle d'un autre géant du jouet, allemand celui-ci : Playmobil. En novembre 2014, on apprenait ainsi que le groupe Pathé et Wild Bunch planchait sur la mise sur pied d'un film d'animation basé sur les célébrissimes figurines en plastique de la marque, pour une sortie prévue fin 2017. Ce n'est finalement que deux ans plus tard, ce 7 août 2019, que l'adaptation sur grand écran sort dans les salles obscures.

    Ci-dessous, la bande-annonce du film signé par le réalisateur américain Lino DiSalvo...

    Stubby Bande-annonce VO

    Qui aurait pu prédire que ce petit bonhomme de 7,5 cm de haut tout en plastique et au sourire figé pour l'éternité, connaîtrait un jour un succès planétaire au point de se vendre par milliards depuis sa naissance il y a 43 ans ? Certainement pas son géniteur, Horst Brandstätter, même s'il croyait dur comme fer, si l'on ose dire, au succès de sa création.

    L'entreprise familiale Playmobil Geobra, en Allemagne, est une institution. Une fierté nationale. Et c'est surtout l'idée lumineuse d'un patriarche propriétaire d'une société située près de Nuremberg, en Allemagne, et spécialisée dans les jouets volumineux en plastique. Au début des années 1970, alors que le prix du pétrole augmente -notamment en raison du premier choc pétrolier en 1973- et donc par extension celui des polymères, Horst Brandstätter demande à un certain Hans Beck, son chef de création, de réfléchir à un jouet moins gourmand en matière.

    Cet ingénieur-concepteur élabore alors des figurines en plastique ABS de 7,5 cm de haut pour pouvoir tenir dans la main des plus jeunes, et d'un poids de dix à quinze grammes. Les formes ? Simples, épurées. Il les dessine comme un enfant dessinerait un adulte, avec des codes basiques : un visage rond, neutre, doté seulement de deux yeux et d'une bouche en forme de sourire mais sans nez ni oreille, avec une tête qui se tourne, des jambes mobiles, et des bras raides.

    Au Salon international du jouet à Nuremberg en février 1974, la firme présente pour la première fois sa création. Ou plutôt ses créations; trois en l'occurence : un indien, un chevalier, et un ouvrier. Les premiers retours de la profession ne sont pas franchement enthousiastes. Elle juge ces figurines "trop moches" et "sans intérêt". Dans cette quasi unanimité de critiques négatives, un grossiste néerlandais prend le contrepied de ses confrères, et passe commande. A l'automne de la même année, les premières boîtes de Playmobil font leurs apparitions dans les magasins de jouets.

    C'est le début d'un jackpot. En trois ans à peine, le chiffre d'affaire des ventes passe de 20 millions de marks à plus de 100 millions. Le succès est immense. Le jouet répond aussi à une demande de jeux de rôles des enfants  : projettant leurs émotions à travers les figurines, ils peuvent raconter des histoires, faire vivre leur imagination, recréer des scènes, etc. Tout comme son concurrent LEGO, la firme allemande Playmobil a un énorme atout pour cela : son catalogue d'ambiances très, très vaste, de l'univers des pirates en passant par celui du Western, le Moyen-âge, les contes de fées, l'univers du zoo, celui du cirque, etc.. La seule limite est finalement celle de l'imagination sans borne des concepteurs. A date, il existe une vingtaine d'univers différents, chacun vendu bien entendu avec ses boîtes d'accessoires. La facture finale peut donc se révéler plutôt salée...

    En 1976, les premières figurines féminines font leur apparition. D'abord infirmières, reines ou servantes, collant en cela aux classiques stéréotypes, elles seront par la suite pirates, pilotes ou agents secrets. En 1981, ce sont les enfants et même les bébés qui déboulent dans les linéaires des magasins de jouets. Tout comme son concurrent LEGO, la firme cherche à ratisser un public toujours plus large. En 1990, elle lance ainsi une nouvelle gamme, baptisée " Playmobil 123", destinée aux enfants de moins de 3 ans, avec des formes encore plus arrondies.

    Avec sa vingtaine d'univers différents et ses 30 thèmes, ses 500 modèles de figurines, le jouet Playmobil est distribué dans près d'une centaine de pays, et s'est vendu à plus de 3 milliards d'exemplaires depuis sa création. Ils sont toujours extrêmement appréciés par les enfants, y compris par les collectionneurs, tout comme les LEGO d'ailleurs, qui exploitent quant à eux beaucoup les univers de licences (il faut voir les tarifs des jouets sous licence Star Wars, tel le Faucon Millenium...). A l'heure où les jouets traditionnels subissent un net recul ces dernières années au profit des jeux vidéo et autres jeux électroniques, il y a, in fine, quelque chose de rassurant à voir perdurer depuis si longtemps la Success Story de cette petite figurine de 7,5 cm, qui semble moins que jamais prête à disparaître du paysage. Tant mieux.

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