France Télécom a rassemblé le mois dernier ses services mobiles Itinéris, Ola et Mobicarte dans Orange. Une campagne de publicité a été lancée à l'occasion du lancement de cette nouvelle marque. France Telecom a confié à BETC Euro RSCG le soin de créer cinq spots télévisés, dont trois réalisés par des cinéastes de renom : Oliver Stone, Martin Scorsese et Wong Kar-Waï. AlloCiné a rencontré Frédéric Genest, directeur de production à BETC.D'une durée de 30 secondes, les spots valorisent un service d'Orange et s'achèvent tous sur la chanson Révolution des Beatles, désormais emblème de la marque. BETC a écrit des scripts que les réalisateurs ont ensuite mis en scène avec une totale liberté.
Le rugby vu par Oliver Stone
Le film d'Oliver Stone est diffusé sur le petit écran depuis le 29 juin. Il a pour but de faire la promotion des options internationales. Le rugbyman Emile Ntamack a été recruté pour jouer son propre rôle lors d'un match qui pourrait se dérouler entre la France et l'Angleterre. Alors qu'il est à l'étranger, il peut joindre sans problème sa petite fille restée en France. Frédéric Genest explique pourquoi Oliver Stone a été sollicité pour cette publicité : "On avait envie de quelque chose de très vif et d'une manière originale de filmer le sport. C'est pour ça qu'on a essayé d'avoir Oliver Stone. Il a fait ce qu'il avait déjà expérimenté sur Any given Sunday (L'Enfer du dimanche) avec la caméra qui vibre, avec des effets d'obturation qui sont très spectaculaires en termes de sport."
Scorsese choisit la liberté
Pour le spot qui comportait des personnages plus étoffés, BETC a fait appel à Martin Scorsese qui découpe toujours beaucoup ses films et dont les talents de directeur d'acteurs sont reconnus. Le téléspectateur peut assister depuis le 25 juin aux atermoiements d'un jeune citadin qui apprécie le bruit puis le silence, qui aime sa fiancée, et ne l'aime plus le lendemain. Le jeune homme retrouve cette liberté de changer d'avis dans Orange avec la liberté de changer de formule. Scorsese s'est livré à un véritable exercice de style à partir de ce script : "Comme c'est un immense cinéphile, chaque séquence fait vraiment référence à quelque chose de particulier. Dans la première séquence, il fait référence à un film russe Le Déserteur, dans telle autre séquence, il utilise une sorte de plan subjectif : on croit que c'est la vision subjective du personnage mais le personnage rentre dans le champ, c'est une figure de style très scorsesienne. A chaque fois, il s'est amusé à faire un plan en mouvement, à reproduire des mouvements de caméra typiquement scorsesiens à l'intérieur de la pub." Scorsese s'est beaucoup impliqué dans ce spot. Il n'a pas hésité à consacrer du temps au montage alors qu'il terminait son dernier long métrage Gangs of New York.
Wong Kar-Waï le futuriste
Quant à la publicité de Wong Kar-Waï, qui sera diffusée à partir du 20 août, elle doit évoquer un produit qui n'existe pas encore. Il s'agit de l'UMTS, le prochain standard pour la téléphonie mobile. Wong Kar-Waï a choisi de tourner à Hong-Kong un film futuriste dont le tournage a été interrompu plusieurs fois à cause de pluies diluviennes et qui vient juste de s'achever.
Le budget de cette campagne reste confidentiel. Nul doute qu'il doit atteindre des sommes élevées : à la rémunération des cinéastes s'ajoutent les moyens techniques mis à leur service. Ainsi le spot réalisé par Oliver Stone a nécessité des effets spéciaux : "On a travaillé à Prague et reconstitué entièrement un faux stade. Mais tout a été fait pour qu'on ait l'impression qu'il y ait 80 000 personnes." Il n'est pas exclu que ces films soient projetés par la suite dans les salles de cinéma : "On tourne toujours plus de scènes que nécessaires. On ne sait pas sur un film combien de scènes on va garder, combien on peut en mettre pour une durée de 30 secondes. Pour Scorsese, on a trois scènes montées qui constituent une version de 55 secondes." A quand une version cinéma des pubs Orange ?
A.C.
