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    De la publicité rajoutée numériquement et a posteriori dans les fictions ? C'est possible !
    Par Olivier Pallaruelo (@Olivepal) — 22 avr. 2021 à 11:23

    Insérer numériquement des images de publicité dans les fictions, et surtout a posteriori, c'est possible, et même déjà à l'œuvre... Ce qui n'est pas sans soulever des questions légales et éthiques...

    Twentieth Century Fox

    Voilà bien le genre d'annonce qui fait froid dans le dos, mais n'est guère surprenante.

    Dans un tout récent article business publié sur le site de la BBC, le journaliste évoque la possibilité - en réalité déjà effective - de rajouter numériquement et surtout postérieurement de la publicité dans des oeuvres déjà sorties ou diffusées ; que ce soit des films de catalogues, des séries TV, tout comme des clips musicaux. Et de la publicité interchangeable.

    Le placement de produit au cinéma n'est évidemment pas une nouveauté. Dans le dossier que nous avions consacré à ce sujet (et consultable ici), nous évoquions en l'occurence le plus ancien placement de produit à l'écran connu, qui remonte à l'ère du muet. Celui de The Garage, un petit film de 25 min mettant en scène le duo Buster Keaton et Roscoe "Fatty" Arbuckle.

    Selon une toute récente étude sur le placement de produits à l'écran, le marché est absolument colossal et représente 20,6 milliards $ par an. Mais là où les produits en question étaient physiquement présents au moment du tournage, les acteurs du marché de la publicité se tournent désormais vers la création d'images générées par ordinateur et ajoutées a posteriori.

    Les possibilités semblent infinies, partout où il est possible d'insérer un espace publicitaire, en faisant évidemment en sorte qu'il se fonde le plus possible dans le décor. La technologie est déjà l'oeuvre en fait, sur une plateforme chinoise de streaming, et même dans la série Modern Family.

    Derrière cette création se trouve une société, Mirriad, et un homme, Philip McLauchlan. C'est lui qui, avec son équipe, s'était chargé des effets numériques sur le film Black Swan de Darren Aronofsky. "Vous pouvez tout à fait insérer de nouvelles images que l'oeil humain ne détecte pas comme ayant été réalisées après la production" déclare Stephan Beringer, le PDG de Mirriad, cité dans l'article.

    Le potentiel de cette technologie est énorme, surtout concernant les plateformes type Netflix, Amazon ou autre, qui ne sont pas concernées par les coupures publicitaires sur les chaînes TV lors des diffusions de films ou séries TV.

    Corollaire de cette technologie mise au service du placement de produit : les questions légales entourant l'intégrité d'une oeuvre, sans compter évidemment l'aspect artistique. Ann Bilson, écrivaine, photographe et critique de cinéma, citée dans l'article, lâche :

    "Je serais intéressée de connaître l'angle juridique vis-à-vis de la retouche numérique d'une œuvre protégée par le droit d'auteur, ou de savoir si les annonceurs devraient acheter le film avant de l'altérer", soulignant que cela pose aussi un évident problème du respect du travail du Production Designer sur une oeuvre.

    Imaginez un peu que les néons et panneaux publicitaires d'un film comme Blade Runner, qui donnent un cachet inimitable à la ville futuriste de Los Angeles, soient changés d'une diffusion à l'autre, au gré des annonceurs... A vrai dire, on préfère ne pas imaginer une telle hérésie, et ne serait-ce que se poser la question...

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