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Hollywood et la Chine : une lune de miel contrariée ?
Par Olivier Pallaruelo (@Olivepal) — 14 sept. 2018 à 20:00
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Si les fonds d'investissements chinois se bousculaient il y a encore deux ans pour placer leur argent en se lançant dans de colossaux rachats aux USA de sociétés du monde de l'Entertainment, cette frénésie s'est depuis nettement tempérée...

Lorsque le conglomérat chinois Dalian Wanda, propriété de Wang Jianlin, un des hommes les plus riches de Chine, inaugura en 2013 le chantier destiné à bâtir une gigantesque cité du cinéma dans la ville de Qingdao, située dans la province du Shandong (Est de la Chine) avec l'espoir, sinon la perspective, d'attirer là les producteurs américains, l'annonce fit logiquement sensation. Wang Jianlin était un homme heureux. Cette nouvelle création aiderait certainement la Chine à devenir selon lui "une puissante centrale culturelle globale". Tandis que l'intéressé souriait aux flashs des photographes, épaulé par Leonardo DiCaprio, Nicole Kidman et John Travolta venus jouer les guests, certains invités avaient encore le tournis devant le montant de l'enveloppe allouée à ce projet pharaonique : 8 milliards $. De quoi prolonger durablement la lune de miel entre Hollywood et la Chine. Fin 2016, c'est même une nouvelle consécration pour Wang Jianlin, qui se retrouve carrément sur la couverture de la Bible hollywoodienne qu'est le Hollywood Reporter, dans laquelle l'intéressé explique vouloir investir dans les six principales Majors américaines, avec, peut-être, l'idée de faire main basse sur l'une d'entre elles...

Cinq ans plus tard, l'inauguration a bien lieu, en avril 2018. Mais les stars américaines sont aux abonnées absentes sur le Red Carpet chinois. A la place, l'acteur chinois Huang Bo, très connu semble-t-il dans le pays, a fait le déplacement. Wang Jianlin est aussi présent à l'événement, mais dans une toute autre disposition que cinq années auparavant. Il a entre temps rétropédalé sur son engagement dans la création de ce studio, en revendant en 2017 une bonne partie de son capital de participation à un concurrent.

L'anecdote, racontée par le quotidien anglophone singapourien The Straits Times, en dit long sur la lune de miel désormais un peu contrariée entre la Chine et Hollywood, même si les Majors américaines continuent encore (mais pour combien de temps ?) de considérer l'Empire du Milieu comme un Eldorado presque salvateur pour ses Blockbusters, en veillant à dérouler le tapis rouge aux financements chinois.

La frénésie chinoise des investissements

Pour comprendre, il faut remonter un peu en arrière. Jusqu'en 2016, les fonds d'investissements chinois étaient lancés dans une véritable frénésie de rachats ou de prises de participations dans différentes sociétés du monde de l'Entertainement US. Quelques exemples. Le groupe Dalian Wanda, encore lui, parce qu'exemple emblématique, avait annoncé le rachat en janvier 2016 de Legendary Entertainment, le studio derrière les Batman de NolanInterstellar ou encore Warcraft, pour la coquette somme de 3,5 milliards de $. Il a également fait l'acquisition du groupe londonien de cinémas Odeon & UCI et ses 243 salles de cinéma pour 1,2 milliards $. En 2012, il faisait main basse sur la chaîne AMC pour 2,6 milliards de $. Toujours en 2016, le groupe chinois Xinke New materials voulait s'offrir 80% de Voltage Pictures, le studio derrière les productions Démineurs ou Dallas Buyers Club, pour un montant de 345 millions de $, avec possibilité de faire grimper l'enveloppe jusqu'à 518 millions de $. Un choix d'investissement curieux, et pour cause. La société est en effet un géant de l'industrie des métaux, valorisé sur le marché chinois à hauteur de 1,15 milliards de $. Tandis que Universal Pictures recevait un soutien financier du gouvernement chinois via le fond d'investissements China Film Group pour produire son Fast & Furious 7, qui fera un carton en Chine avec plus de 390 millions $ de recettes, le plus modeste studio Lionsgate nouait quant à lui un accord financier avec le groupe Hunan TV & Broadcast Intermediary Co. pour un montant estimé à 350 millions $.

Devant l'influence de plus en plus grandissante du Soft Power chinois, certains esprits -politiques notamment- s'inquiètent. Dans une tribune publiée par le Comité éditorial du Washington Post datée du 5 octobre 2016, le quotidien rappellait qu'il existe "une différence fondamentale entre cette frénésie d'achats menée par la Chine et le précédent japonais : le Japon est un allié stratégique des Etats-Unis, et une démocratie tournée vers la liberté d'expression. La Chine, par contraste, est antagoniste et dirigée par un dictateur, Mr Xi [Jinping], qui a ouvertement communiqué son agenda global de propagande, basé sur l'idée que "l'Art chinois se développera à l'avenir uniquement lorsque nous ferons des projets extérieurs qui serviront les intérêts de la Chine". Dans une interview accordée au Financial Times en avril 2017, Wang Jianlin estimait d'ailleurs que sa société avait "significativement contribué au développement du Soft Power chinois et de son rayonnement culturel".

La crainte chinoise d'une fuite massive des capitaux 

En fait, les Autorités chinoises ont pourtant déjà commencé à siffler la fin de la récréation en veillant à freiner cette soif de rachats de firmes étrangères, d’abord encouragée par le pouvoir pour élargir l’influence de la Chine ou l’acquisition de savoir-faire, mais désormais vu d'un mauvais oeil. Motif ? La crainte d'une fuite massive des capitaux hors du pays, et l'endettement des conglomérats chinois privés; endettement perçu comme une menace sur le système bancaire tout entier. Depuis 2016, les Autorités chinoises ont renforcé les contrôles sur les capitaux sortant du pays et qui pesaient sur le yuan, tout en imposant de nouvelles règles pour mettre un terme aux investissements dans des secteurs jugés non stratégiques comme l'immobilier, les clubs de football et le divertissement. "Les investissements irrationnels ont été maîtrisés" se félicitait d'ailleurs le Ministre du commerce, Zhong Shan, en janvier 2017.

Ce revirement a eu pour conséquence de faire capoter un certain nombre d'accords financiers très élevés qui étaient en cours de négociation à Hollywood. Le géant Wanda, qui lorgnait en novembre 2016 sur la société Dick Clark Productions, créatrice des Golden Globes, mais aussi derrière les cérémonies comme les American Music Awards ou Miss America, a dû renoncer à son rachat estimé à un milliard de $. Le groupe Eldridge Industries, propriétaire de Dick Clark Productions, a peu goûté à ce revirement, déclarant que le groupe chinois avait failli à honorer ses obligations contractuelles. Du côté de Paramount, ce fut aussi la douche froide et la soupe à la grimace. Engagé dans un accord tri-partite aux côtés du groupe chinois Huahua Media et du fond d'investissements étatique Shanghai Film Group, les nouvelles règles imposées par Pékin ont fait capoter un deal financier sur trois ans estimé à 1 milliard $. L'argument invoqué par certaines sources concernant le revirement de Huahua Media est que le groupe chinois faisait face à un gros problème de liquidité dans un contexte bancaire chinois difficile, ce qui aurait incité ses partenaires locaux à se retirer du deal. En décembre 2016, le groupe Xinke New materials fut contraint de renoncer à sa prise de contrôle de Voltage Pictures. Sommé de clarifier davantage sa position, le groupe China Media Capital a annoncé en février 2018 racheter les 45% des parts du capital détenu par NBC Universal dans Oriental DreamWorks; la filiale chinoise du studio d'animation DreamWorks. Battant désormais à 100% pavillon chinois, le studio a depuis été rebaptisé Pearl Studio.

Un changement de paradigme

Pour Jeffrey Katzenberg, l'ancien CEO et fondateur de DreamWorks Animation, qui avait initialement contribué à installer ce studio en Chine, le changement de stratégie chinoise est très clair : "il y a eu un changement important dans la politique [du pays], qui vise désormais une approche plus nationaliste". C'est que les ambitions du Soft Power chinois ont été remplacées par le principe du "One Belt, One Road". Autrement dit la doctrine des "nouvelles routes de la soie", chère au coeur du tout puissant Xi Jinping, à la tête du pays, qui vise à investir massivement dans le développement d'infrastructures. Des considérations logiquement éloignées des investissements massifs des conglomérats chinois aux Etats-Unis dans l'industrie de l'Entertainment. En conséquence de quoi le robinet d'où l'argent chinois coulait plus ou moins à flots s'est sensiblement refermé.

Un tour de vis qui ne signifie cependant pas la fin des relations commerciales entre Hollywood et la Chine. D'abord parce que les groupes chinois dont la dimension Entertainment fait partie de leur ADN sont légitimes pour continuer à faire des affaires dans ce domaine en dehors du pays. Les groupes de studios chinois Wanda, Huayi Brothers ou Bona Film Group par exemple ont confirmé vouloir continuer à développer les relations commerciales avec des partenaires étrangers. Interviewé en exclusivité par Screen Daily en mai 2017, James Wang, CEO de Huayi Brothers, a confirmé cette volonté, tout en rappelant la primauté du marché chinois sur le reste, expliquant que le but final de tous ces partenariats vise à renforcer avant tout l'industrie chinoise.

Car l'industrie de l'Entertainment est très jeune; et même si la Chine est devenue le second marché au monde après les Etats-Unis pour le cinéma (en 2011, le Box Office chinois rapportait 2 milliards de $. En 2015, les compteurs étaient déjà à plus de 6,7 milliards $), il n'est pas infaillible. "Nous voulons apprendre, intégrer et grandir avec nos partenaires. Nous voulons apprendre et comprendre ce système particulièrement élaboré mis en place dans l'industrie de l'Entertainment, comprendre les succès de ce Business Model développé en Occident" ajoutait Wang.

"Je ne pense pas que le Parti communiste et le gouvernement chinois ont un intérêt à avoir davantage de contenus en provenance de l'Amérique" déclarait en avril 2018 Robert Cain, président de Pacific Bridge Pictures, qui fournit des conseils financiers et stratégiques à l'industrie du film. "Je ne crois pas que l'industrie hollywoodienne ait une marge importante de négociation  en ce moment". A ce titre, l'exemple de En eaux troubles est intéressant. Produit par Flagship Entertainment, Joint-Venture née du partenariat entre Warner Bros, China Media Capital et la société hong-kongaise TVB, le film de Jon Turteltaub bat non seulement pavillon chinois, mais est la première oeuvre taillée comme un blockbuster respectant à 100% ou presque le cahier des charges imposé par les Autorités chinoises. Comprendre : majoritairement financé par des capitaux chinois et peuplé de plusieurs acteurs chinois dans des rôles clés, le film ne tombe donc pas sous le coup de la règle drastique des quotas de films étrangers autorisés sur le marché chinois, -quotas fixés au nombre famélique de 34 / an-, qui sont de surcroît davantage taxés et dont le nombre de sorties / combinaisons sur écrans est restreint. En se pliant aux règles contraignantes dictées par Pékin, Hollywood fait contre mauvaise fortune bon coeur. Là où le studio américain aurait dû se contenter de partager 25% des profits générés par En eaux troubles s'il avait été importé en Chine, son montage financier et le fait qu'il batte majoritairement pavillon chinois permet au studio américain de partager 45% des profits.

A voir si dans les années à venir ce type de coproductions finira par s'imposer à Hollywood, plutôt que de s'évertuer à pénétrer le marché chinois avec des oeuvres tombant sous le coup des quotas; sans compter sur un repli "nationaliste" des productions chinoises qui seront toujours privilégiées par Pékin. Car le fait est que la part des films américains au Box office chinois est tombée à environ 25% cette année, là où en 2016 elle tournait encore à 45%, selon les chiffres fournis par Entgroup.

En 2017, c'est un film d'action 100% chinois, Wolf Warrior 2, dans lequel le héros faisait mordre la poussière à des mercenaires en Afrique, qui a tout écrasé sur son passage, devenant même le plus gros succès de tous les temps en Chine avec 800 millions $ au compteur; là où Star Wars: The Last Jedi, fraîchement importé depuis les USA, ne ramassait que 42 millions $. Certes, le public chinois a découvert l'univers Star Wars sur le tard, en plus d'être sans doute trop codifié pour lui. Il n'empêche. Le cinéma Made in China, avec le soutien et le savoir-faire de l'industrie hollywoodienne, et parfois aussi un peu malgré elle, a de beaux jours devant lui. Avant de dépasser pour de bon l'usine à rêves américaine ?

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