Forte du succès de son film Barbie, qui avait rapporté la coquette somme de 1,4 milliard de dollars de recettes dans le monde, la réalisatrice Greta Gerwig est depuis 3 ans occupée à diriger l’un des projets les plus ambitieux de sa carrière : adapter le premier tome de la saga littéraire Narnia pour la plateforme Netflix.
Intitulé Narnia : Le Neveu du magicien, ce premier film d’une saga qui devrait en compter 8 (!) vient de venir à bout de son tournage marathon qui aura duré près de six mois. Sachant que la durée habituelle d’un tournage de blockbuster à Hollywood se situe entre trois et six mois, voilà qui est d’emblée révélateur de l’ambition de Greta Gerwig pour son film de fantasy à plus de 200 millions de dollars. Une ambition que Netflix semble bien décidé à accompagner comme il se doit.
Une stratégie marketing prestigieuse
En acceptant de s’occuper du projet, Greta Gerwig avait explicitement demandé que son film connaisse une sortie en salles sur le territoire américain, même limitée. Il s’agit d’une pratique courante de promotion pour les films dits “prestigieux” de Netflix, qui n’a donc eu aucun mal à accéder à sa demande. Si en général ce type d’exploitation est limité à deux semaines, la stratégie de Netflix avec ce premier film Narnia s’avère bien différente : non pas en terme de durée puisque le film sera bien exploité sur une quinzaine, mais en terme de prestige.
Nos confrères de Deadline ont en effet révélé que la diffusion limitée en salle du film Narnia aurait lieu uniquement dans des salles IMAX. Ce contrat d’exclusivité entre une plateforme de streaming et des salles de cinéma "haut de gamme" est une première pour l’industrie : et nous a fait lever un sourcil à plus d’un titre.
Un coût important
Le choix des salles IMAX n’est absolument pas évident pour un projet comme Narnia, puisque le film n’a pas été tourné avec des caméras compatibles avec ce genre de projection. Pour faire simple (et court), il existe trois types de films projetés dans les salles IMAX : les films tournés avec des caméras fabriquées par IMAX, ceux tournés avec des caméras dites compatibles IMAX, et les films convertis postérieurement en IMAX. Le film Narnia entre ici dans la troisième catégorie.
Capture d'écran
Convertir un film en IMAX représente un coût non négligeable pour un studio : en moyenne 250 000 dollars (souvent plutôt 400 000). Si ce coût est souvent amorti par une exploitation sur plusieurs mois, dans le cas de Narnia, il s’agit d’une sortie limitée donc peu rémunératrice pour Netflix : d’autant qu'IMAX prélève entre 10 et 15 % de recettes sur chaque billet vendu ! Il paraît évident que ce choix n’a pas été motivé par un quelconque espoir de bénéfices substantiels, mais bien par des ambitions marketing.
Une stratégie à long terme
Ce contrat d’exclusivité est une étape de plus dans la stratégie de Netflix d’intégrer la salle de cinéma comme une étape “prestigieuse” du plan marketing de certains contenus, qu’il s’agisse de films ou de séries. Une stratégie gagnant-gagnant pour le PDG d’IMAX, qui se montre ouvert à l’idée de futures collaborations dans l’article de Deadline :
“Je pense que si cela fonctionne, il sera tentant pour les talents, pour Imax et certainement pour Netflix [de s’engager à nouveau]. [...] D'autres projets de ce type verront le jour. [...] Je suis convaincu de son succès et je pense que c'est un bon modèle, non seulement pour Netflix, mais aussi pour d'autres partenariats."
Si ce type de contrats reste encore exceptionnel, la ligne de démarcation qui pouvait exister aux États-Unis entre la salle de cinéma et les plateformes de streaming ne tient plus qu’à un fil.
Narnia : Le Neveu du Magicien sera disponible prochainement sur Netflix.
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