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    Hasbro, le géant du jouet aux ambitions "Marvelesques"
    Par Olivier Pallaruelo (@Olivepal) et Clément Cuyer — 1 juil. 2017 à 12:00
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    Mastodonte américain de l'industrie du jouet, Hasbro lorgne plus que jamais Hollywood. Au-delà de la franchise "Transformers", la société cherche à bâtir un univers étendu colossal, à la manière de Marvel. Et elle en a les moyens.

    G.I. Joe : le réveil du Cobra (2009)
    1. G.I. Joe : le réveil du Cobra (2009) +
    Budget : 175 millions de $
    Recettes BO mondial : 302 millions $
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    Le 12 novembre 2014, le New York Times lâchait une information en forme de bombe nucléaire : le géant Hasbro, célèbre fabriquant de jouets américain, souhaitait faire main basse sur les studios d'animation DreamWorks, qui n'étaient alors pas au mieux de leur forme, entre échecs au Box Office, licenciements massifs et fermeture de studios historiques.

    Depuis, ce rachat par Hasbro a été démenti. Il n'empêche : cela reste tout à fait symbolique de l'appétence bien réelle des acteurs du monde du jouet pour Hollywood. Hasbro, ce n'est pas n'importe quelle société. Avec un chiffre d'affaire de plus de 4,2 milliards de $, ce mastodonte est notamment connu pour ses jouets de marques Playskool, Mon Petit Poney, G.I Joe, les robots Transformers, ainsi que pour ses célèbres jeux de société (Monopoly, Scrabble, Cluedo, Touché - Coulé…).

    En 2009 la division Hasbro Studios est créée. Son but ? Capitaliser sur les licences maisons à la TV, dans les séries et films animés sortant directement en vidéo. La firme met aussi sur pied Hasbro Films, qui négocie directement avec les Majors pour les adaptations de leurs franchises sur grand écran dans des films Live, qu'elle coproduit désormais, via la filiale Allspark Pictures. Avant le 5e volet de l'increvable saga Transformers, en salle depuis ce mercredi, le dernier exemple en date était l'adaptation de Jem et les hologrammes. Mauvaise pioche : ce fut un désastre au Box Office mondial, en ramassant à peine plus de 2,3 millions de dollars. Certes, le film en a à peine coûté 5, mais tout de même.

    Paramount Pictures
    Visuel extrait de "G.I. Joe : le réveil du Cobra", sorti en 2009.

    Si les films Live coproduits par la société n'ont donc, dans leur ensemble, pas tout à fait brillé au firmament du Box Office (cf : diaporama), exception faite de Ouija, hyper rentable grâce notamment au modèle économique imposé par le producteur Jason Blum, la franchise Transformers se pose pour le coup comme un parfait exemple opposé à ces contre-performances. Le dernier opus en date sorti en 2014, Transformers : l'âge de l'extinction, a rapporté 1,10 milliards de $. Le précédent, Transformers : la face cachée de la Lune, a engrangé 1,12 milliards de $ de recettes. C'est dire si Hasbro est aux petits soins avec sa licence - poule aux oeufs d'or, qui lui a rapporté jusque-là pas moins de 3,7 milliards de $.

    Au-delà de "Transformers" : le Hasbro Cinematic Universe

    Mais désormais, il faut ouvrir encore plus le champ des possibles. Les regards se tournent alors vers la martingale de l'empire Disney, qui a mis en place depuis plusieurs années maintenant le fameux Marvel Cinematic Universe, où les histoires et les personnages issus de l'écurie Marvel se croisent dans les films. La bataille des univers partagés fait déjà rage dans le monde des super-héros, et tout le monde veut sa part du gâteau, comme Warner avec DC Comics. Il faudra prochainement ajouter Hasbro, avec ses propres franchises.

    Paramount Pictures France
    Image de "Transformers 5", en salle depuis mercredi 28 juin.

    C'est le sens du partenariat officialisé en décembre 2015 entre Paramount Pictures et la marque de jouets : bâtir un Cinematic Universe construit autour de cinq franchises clés de Hasbro, que sont GI Joe; les jouets SF Micronauts; ROM - le chevalier de l'espace; les figurines de la licence Visionaries (sorties en France sous le nom de "Chevaliers de la Lueur Magique"); et les figurines cultes de la licence M.A.S.K., dont les plus anciens d'entre vous se souviennent sans doute avec émotion.

    Comment mettre sur pied ce Cinematic Universe, le rendre cohérent et mettre du liant entre les différentes franchises ? C'est justement toute la tâche -olympienne parce qu'elle s'annonce quand même compliquée- d'un Think Tank qui s'est mis en place, sous la houlette du scénariste oscarisé Akiva Goldsman, recruté pour l'occasion. Sous sa tutelle, tout un bataillon de scénaristes et d'auteurs planche activement sur le sujet.

    Parmi eux figurent Brian K. Vaughan, un brillant scénariste de Comic Book, notamment connu pour son travail sur la série de comics Y, le dernier homme. Il y a également Michael Chabon, lauréat du prestigieux Prix Pulitzer en 2000 pour son roman Les Extraordinaires aventures de Kavalier et Clay, Chabon étant aussi le scénariste de Spider-Man 2 et John Carter. Joe Robert Cole (chargé de travailler sur Black Panther pour Marvel Studios) est également de la partie, de même que Nicole Perlman (co-scénariste des Gardiens de la Galaxie et de Captain Marvel), Geneva Robertson (co-scénariste du reboot de Tomb Raider), Cheo Coker (showrunner de Luke Cage, la série Marvel / Netflix) ou encore John Francis Daley et Jonathan Goldstein (scénaristes de Spider-Man: Homecoming).

    "Hasbro et Allspark Pictures mettent le Storytelling au centre de tout ce que nous faisons" expliquait Brian Goldner, président / CEO de Hasbro, en 2015. "Ces marques sont pleines d'histoires mémorables et de personnages vivants, et cet univers doit pouvoir créer une structure, un cadre qui leur permettra d'être interconnectées".

    Galop(s) d'essai(s)

    L'un des premiers tests devrait être la sortie prochaine du reboot de GI Joe, codéveloppé avec Paramount. Une version qui sera reliftée afin que l'univers puisse davantage séduire un plus jeune public; celui né au début des années 2000 : "le monde a changé, et je pense que vous allez voir GI Joe changer avec lui" lâchait Simon Waters, responsable du Département Consumer Products au sein de Hasbro Studios. Et d'ajouter : "il y aura une approche beaucoup plus contemporaine sur toute la franchise, ce qui nous permettra de créer de nouveaux personnages".

    Allspark Pictures
    Image extraite du film d'animation "My Little Pony" réalisé par Hasbro, en salle en octobre 2017.

    Dans un avenir plus immédiat, Hasbro a en ligne de mire la sortie de son film d'animation My Little Pony, en octobre prochain, dont la bande-annonce vient d'ailleurs tout juste d'être dévoilée. Distribué en salle par Lionsgate, le film a été intégralement réalisé en interne et financé par la filiale Allspark Pictures, et devra capitaliser sur la popularité de la série animée diffusée sur Discovery Family. Que ce soit pour les futures productions du Hasbro Cinematic Universe ou les (més)aventures de Mon petit poney sur grand écran, c'est, en creux, un changement de stratégie majeur qui se dessine pour Hasbro : la firme ne se contente plus de vendre son catalogue aux Majors. Elle est désormais totalement partie prenante de la production et donc du financement des films, mais souhaite aussi participer activement à leurs développements, aussi bien à l'étape de l'écriture des films que dans leurs phases de marketing. Un pari malgré tout risqué et coûteux, mais qui ne semble pas effrayer ce mastodonte de l'industrie du jouet qui lorgne plus que jamais Hollywood.

    A l'occasion de la sortie en salles de Transformers: The Last Knight et en guise de complément de ce papier, nous avons rencontré Mikael Berthou et Hélène Kurz, respectivement Directeur général et Directrice marketing d'Hasbro France. 

    AlloCiné : Que représente pour Hasbro la sortie en salles d'un film Transformers ?

    Hélène Kurz : C'est un moment charnière. Sur la propriété Transformers, on a la série télé qui fait partie de notre univers, qui est pratiquement de janvier à décembre à l'antenne. Le film cinéma, lui, nous permet vraiment d'avoir un temps fort extraordinaire. Surtout qu'on a Paramount qui communique avec nous, donc on rentre dans une nouvelle ère à chaque fois qu'il y a un film, on a une prise de parole d'autant plus forte quand il y a un événement cinématographique avec nous.

    Est-ce que la sortie d'un film entraîne une hausse significative de la vente des jouets Transformers ?

    Helène Kurz : Pour vous donner un ordre d'idée, Transformers était encore il y a quelque semaines la cinquième propriété du marché des figurines d'action. Mais avec le buzz du film, on est passés numéro un.

    Mikael Berthou : Oui, deux semaines avant la sortie du film, on était déjà numéro un et on s'attend bien évidemment, avec la sortie, à un boost sur les ventes. Il y a vraiment un boost immédiat, une réponse immédiate dès qu'il y a un film sur les jouets. Le cinéma a un impact très fort sur le jouet. Il y a deux ans, on a eu un film, on a celui de cette semaine, on en a un autre en 2018, puis en 2019, puis en 2020. Chaque année, dans les trois prochaines années, on aura un film Transformers. Dans la stratégie d'Hasbro, le cinéma et les séries télé sont clés pour le développement de nos franchises.

    Hélène Kurz : J'irai même au-delà. Dans l'écosystème, on maîtrise les séries télé, le film et la vente des jouets, mais là où on doit aller encore plus haut et plus vite, c'est tous les produits licences. Ces films qui sortent chaque année nous permettent maintenant de positionner Transformers dans un univers plus large que le jouet, en allant sur des catégories come le publishing, le textile... On ne voit plus uniquement Transformers comme une marque de jouets : c'est avant tout une marque d'entertainment, une marque à part entière.

    Comment se vendent globalement les jouets Transformers ? Et y-a-t-il des robots qui se vendent plus que d'autres ?

    Mikael Berthou : Transformers est une franchise de plus en plus importante pour nous, qui représente à peu près 7% du chiffre au global. Concernant la vente des robots, Optimus Prime et Bumblebee sont les vrais héros de Transformers et les plus vendus aujourd'hui.

    Vous avez, à titre personnel, un Transformers préféré ?

    Mikael Berthou : Moi, c'est la Vespa Squeeks, un nouveau personnage au grand coeur, très joueur, que vous pouvez voir dans Transformers: The Last Knight. C'est une Vespa un peu déjantée, et puis j'ai une belle histoire avec les Vespa car je vie en Italie depuis 17 ans et on m'en a volé deux ! (rires)

    Hélène Kurz : Moi, je vais pas être très originale, c'est Bumblebee. Déjà car c'est le chien fou dans les Transformers. En mode bolide, c'est la Camaro, que tout le monde connaît. Et puis, si je reprend ma casquette de "marketeur", c'est celui qui parle le plus aux enfants car c'est le plus humain de tous les robots. Il est le plus compact, le plus petit, il impressionne moins et c'est celui auquel les enfants s'attachent le plus rapidement.

    Vous êtes évidemment à fond dans le business, mais j'imagine que pour être aux commandes d'Hasbro, il faut avoir gardé son âme d'enfant...

    Mikael Berthou : Il faut garder cet esprit de l'enfance. On est des privilégiés aujourd'hui. On est sur de l'entertainement avec des franchises soutenues par des séries télé, des films, on a tellement de nouveautés, c'est du bonheur tous les jours ! Là, en discutant avec vous au téléphone, on est face à une étagère dans mon bureau avec tous les produits qui sont exposés, Star Wars, Nerf, My Little Pony, Play-Doh... C'est que du bonheur. Le jouet, c'est un levier. On ne vend pas des jouets, on vend de l'émotion, du rêve, du sourire aux enfants. C'est sur ça qu'on se base tout le temps. Le jouet est un moyen de communiquer comme un film, une série télé. C'est une expérience qu'on essaie de transmettre aux enfants et c'est ça qui est magnifique. 

    La bande-annonce de Transformers: The Last Knight" :

    Transformers: The Last Knight Bande-annonce ultime VO

     

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    Commentaires
    • Pierre C.
      Pour mémoire, ce sont les studios Universal qui ont été les premiers à le faire via leur série Universal Monsters (1923-1960) qui comportait déjà des films solo consacrés à chaque monstre et des regroupements entre certains d'eux.
    • Stormwade
      Il manque pas Power Rangers ?
    • Frederic Audin
      comme quoi qu'il faut pas etre intelligent pour bossé chez hasbro ..... c'est la plus grosse mauvaise idée dans toute la longue histoire des mauvaises idée
    • TheE0
      Encore un Univers connecté ^^Il faut voir ce que ça donne.
    • Silverio D.
      c vrais !! ma cave c une bliblioteque marvel !!!!j ai voulu les vendre a une epoque mais les gars ne voulais pas les acheter a l unite alors je les garde mon fils les vendras surement car ils sont tous en parfait etat
    • seke
      C'est fou cette mode de vouloir ce lancer dans L'Univers Partagé.Bon après Hasbro a un grand catalogue de jouets tout comme personne ne croyait au film Transformers (quand il avait été annoncé en 2004 ou 2005). Mais bon ca je ne crois pas que le Hasbro Cinematic Universe marchera.D'ailleurs ne pas oublier que Gi Joe 2 était censé relancer la saga (en tuant l'équipe du 1 et mettant de gros noms comme The Rock et Bruce Willis)... et ca n'avait pas pris. Quand aux autres marques, elles sont hyper casse-gueule. Et pour couronner le tout, Transformers commence à montrer des signes de fatigue (d'ailleurs Michael Bay renonce à faire des suites). Et ils se crament en voulant sortir 1 film/an
    • Sicyons
      J'ai récupéré Strange et Special Strange des débuts à 1996 je crois. Mais j'ai déjà pas le temps de relire tout ça... J'ai juste relu les 4/5 premiers Strange et c'est vraiment marrant de voir le niveau des histoires et des graphismes. Les débuts des X-Men ou de Daredevil sont quand même franchement puérils à côté de ce que cela deviendra à la fin des années 70.
    • Silverio D.
      je sais pas si tu as tout moi j ai depuis strange 16 jusqua la guerre des clones et tous nova titan special stange spydey album ff x men spiderman conan enfin tous se qui se fesait depui lug jusqua semic
    • Sicyons
      Je les ai récupérés en numérique :).
    • Silverio D.
      si t en veux j en ai plein je te revends a l unites 2 euros pieces mais tu dois tout prendre et j en ai beaucoup
    • Chuck Carrey
      Oui, effectivement. Ce n'est pas assez vendeur. Alors que Marvel a toujours fait vendre, même si elle le studio a connu des hauts et des bas au fil des décennies, ils ont toujours été sur le devant de la scène dans la vente de comic-books. Et les super-héros sont bien plus ancrés dans la culture populaire que les jouets Hasbro cités.
    • Chuck Carrey
      Oui, et il ne fait aucun doute que Hasbro crée cet univers partagé principalement dans le but de booster ces vieilles franchises et les faire découvrir aux nouvelles générations pour qu'elles les achètent en masse. Ces films sont avant tout des grosses publicités pour leurs produits.
    • Sicyons
      Je regretterais toujours de tous les avoir revendus. Comme les Special Strange, Titans & co. J'aimais beaucoup ROM d'ailleurs à l'époque, au ton très différents des autres comics.
    • Daflen
      Comment ils ont pu faire ca à Jem ?!
    • tueurnain
      Je sais, j'ai encore des vieux stranges avec Rom et les X-Mens qui dorment dans des cartons... ;)
    • Sicyons
      Pour info, ROM c'est à la fois Hasbro et Marvel.
    • tueurnain
      Tout à fait justeJe l'ai déjà dit ailleurs, les studios sont tous focalisé sur le miracle Avengers, un gigantesque carton qui est arrivé après une série de films au résultats mitigés et qui a lancé le cinématique universe marvel.Sauf que Marvel a une base bien plus solide (des super-héros connus de tous dont certains datent de la deuxième guerre mondial et publiés quasi sans interruption depuis des décennies)Alors que pour Hasbro, à part des transformers qu'on sent en bout de souffle, des GI-Joes qui n'ont pas dépassés les 400 millions de recettes, c'est pas avec des trucs que les moins de 30 ans (cœur de cible du studio) ne connaissent pas (Micronauts, ROM - le chevalier de l'espace ou la licence M.A.S.K), qu'ils vont pouvoir construire leur univers...
    • Pierre C.
      Puisque certaines de ces franchises sont inconnues des nouvelles générations, cet univers partagé leur donnera peut-être envie d'en savoir plus sur elles. Et ça, c'est une bonne chose.
    • Chuck Carrey
      A part la saga Transformers, Hasbro n'a pas connu de gros succès. La majorité de ses films sont même des échecs critiques et publiques. Ce n'est peut-être pas une bonne idée de leur part de vouloir à leur tour se lancer dans un univers partagé au cinéma. C'est beau d'avoir de l'ambition et de vouloir surfer sur la mode. Mais encore faut-il en avoir les moyens. D'autant plus que les franchises qu'ils espèrent réunir dans cet univers partagé ne font pas du tout rêver. Et certaines sont quasiment inconnues des nouvelles générations. Ce sera très compliqué pour la société de les réunir et attiré le public avec. En fait, Hasbro ne semble vouloir créer cet univers uniquement parce que c'est la mode, que les grands studios le font, et que ça pourrait leur rapporter de l'argent. On verra comment ce projet se goupille, mais ce n'est franchement pas prometteur...
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