Avant que Barbie ne devienne un raz-de-marée au cinéma en 2023, Mattel avait déjà tenté de percer sur grand écran. C’était en 2016, avec un film de science-fiction intitulé Max Steel. Pensé pour être le tremplin cinématographique d’une nouvelle franchise inspirée de ses jouets, ce projet s’est révélé être un échec cuisant, presque invisible au moment de sa sortie.
Le paysage cinématographique a radicalement évolué au fil des ans. La durée de vie d’un film en salle est devenue de plus en plus imprévisible. Si autrefois un long-métrage restait en moyenne un à deux mois à l’affiche, aujourd’hui, ce laps de temps peut considérablement se réduire, surtout si le démarrage au box-office est jugé décevant. Les grosses productions qui génèrent rapidement des millions restent en course, souvent même avec un nombre de copies augmenté. Mais dès qu’un titre peine à remplir les sièges, il peut être retiré en un éclair.
Ce phénomène n’est pas uniquement lié à la fréquentation. La pression vient aussi de la concurrence, des décisions des exploitants de salles, ou encore des règles complexes qui encadrent la diffusion des films (notamment les fameuses “fenêtres d’exploitation” imposées par la chronologie des médias). Aux États-Unis, la logique est encore plus brutale : un film qui ne performe pas peut se retrouver en streaming à peine 10 jours après sa sortie, comme ce fut récemment le cas pour The Bikeriders.
Mattel voulait sa revanche sur Hasbro
À l’époque où Max Steel était en préparation, Mattel cherchait à répliquer le succès de son rival Hasbro, dont les franchises Transformers et G.I. Joe cartonnaient dans les salles. L’idée était simple : adapter ses propres jouets au cinéma pour créer un univers rentable. Le développement de Max Steel avait été lancé dès 2009, initialement chez Paramount, mais le projet piétinait. Finalement, Mattel a repris la main et a fondé une division interne, Playground Productions, dédiée à la production audiovisuelle autour de ses licences.
Open Road Films
Un nouveau départ est alors donné au projet Max Steel, en parallèle d’une série télévisée visant à relancer la marque. Le film devait séduire un public adolescent avec une intrigue centrée sur Max McGrath, un adolescent découvrant qu’il génère une forme d’énergie unique, capable d’alimenter un puissant guerrier extraterrestre nommé Steel. Ensemble, ils deviennent le héros Max Steel, chargé de défendre la Terre contre une menace venue d’ailleurs. Le long-métrage, signé Stewart Hendler, a finalement mis en scène Ben Winchell, Maria Bello ou encore Andy Garcia.
Open Road Films
Un lancement catastrophique
Avec un budget de 20 millions de dollars (et près de 15 millions en marketing), le film sort enfin en octobre 2016 sur plus de 2000 écrans aux États-Unis. Prévu pour toucher un très jeune public, il hérite finalement d’une classification PG-13, plus restrictive. Le résultat est sans appel : Max Steel est un échec monumental.
À peine 2,18 millions de dollars récoltés lors de son premier week-end : un score catastrophique pour une sortie aussi large. Dès la semaine suivante, les recettes plongent de 68%, puis encore de 82% la suivante. Rapidement évincé des cinémas, le film termine sa course mondiale avec seulement 6,2 millions de dollars au box-office, bien loin de couvrir ses coûts.
L’échec est tel que Max Steel est relégué au marché de la vidéo à peine 2 mois après sa sortie américaine. En France, le film mettra même 4 ans à sortir… directement en VOD et DVD, dans l’indifférence la plus totale. C’est d’ailleurs dans ces formats que vous pouvez désormais le découvrir, si vous le souhaitez.
