Au cinéma (mais aussi par extension dans les séries TV), un placement de produit consiste à introduire, de manière visuelle ou verbalement, une marque ou un produit dans le film. De la simple ligne de dialogue au plan furtif jusqu'à la scène entière, tout est possible. Aucune limite, pas même celle du mauvais goût.
Et n'allez pas croire qu'il s'agit d'une invention qui remonterait par exemple à la période des James Bond, une franchise spécialiste en placements de produits de (ultra) luxe. Le placement de produits est très ancien au contraire; il remonte même à l'ère du film muet. En l'occurrence en 1919 avec The Garage, un petit film de 25 min mettant en scène le duo Buster Keaton et Roscoe "Fatty" Arbuckle.
Show me the Money Jerry !
Formidable film signé Cameron Crowe, électrisé par un génial Tom Cruise en agent sportif et Cuba Gooding Jr, qui sera auréolé de l'Oscar du Meilleur second rôle, Jerry Maguire était aussi la vraie révélation d'un adorable gamin, sous les traits de Jonathan Lipnicki, qui faisait dans le film ses premiers pas devant la caméra, âgé de cinq ans.
Dans ce film, et vu la nature même de son sujet, la marque de baskets Reebok sollicita la production pour apparaître dedans, moyennant un chèque de 1,5 millions de dollars. L'idée pour elle était carrément d'apparaître dans une fausse publicité au sein même du film, tournée par Rod Tidwell (Cuba Gooding Jr), devenu l'unique client de Tom Cruise.
Jusque-là, rien d'impossible. Voici la publicité en question...
C'est après que l'histoire se gâte... Cette publicité a finalement été entièrement coupée au montage du film. Sans cette séquence, la seule référence restante à la marque de baskets se trouvait plus tôt dans le film, lorsqu’un Rod amer s’exclame à voix haute : "Putain de Reebok !" Sans surprise, les responsables de la marque ne furent pas vraiment ravis d’avoir dépensé 1,5 millions de dollars pour se faire insulter par l'acteur...
Procès aux producteurs
Reebok a donc intenté un procès aux producteurs, leur réclamant 10 millions de dollars, selon le document de la plainte consulté à l'époque par Variety; affirmant que la manière dont leur marque était représentée dans Jerry Maguire était "extrêmement désobligeante et négative" et que "l'essence même de l'opinion de Tidwell sur Reebok se résume dans cette remarque typiquement méprisante et vulgaire".
Un accord amiable fut finalement trouvé (avec évidemment des sous à la clé...), et le studio fut contraint de réintégrer la séquence de la publicité dans le film à l'occasion de sa première diffusion sur le câble. Au pays du big business, le dollar est toujours roi...
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