Il y a cinq ans, la pandémie du Covid-19 a mis le monde à l'arrêt. Débutée en Chine et rapidement propagée au reste du monde, elle a provoqué une crise internationale comme on n'en avait jamais connu jusqu'alors. Du moins, de cette nature. Echanges entre pays suspendus, pans entiers de l'économie à l'arrêt, populations confinées de manière parfois draconienne... Le monde s'est figé pour ne reprendre que très progressivement un cours à peu près normal. Mais qui n'a jamais retrouvé son état d'avant la pandémie.
Une industrie qui vacille dangereusement sur ses fondations
L'industrie du cinéma, plus que centenaire, qui ne s'est pourtant jamais arrêtée même aux pires heures de l'Histoire, a largement vacillé sur ses fondations. Aux Etats-Unis (comme dans le reste du monde), toutes les réseaux de salles ont fermé leurs portes durant des mois, sans compter les multiples reports de sorties de films, alors même que les salles jouaient leur survie.
En 2022, la chaîne Cineworld s'est déclarée en faillite, tandis que le réseau de salles du groupe AMC, le plus grand au monde, était plombé par une dette de plusieurs milliards de dollars. En juillet 2024, elle annonçait encore une restructuration d'une partie de sa dette, qui s'élevait à 4,5 milliards de dollars. C'est dire si les effets de la crise continuent de jouer les prolongations.
Un paysage médiatique et économique bouleversé
Et même lorsque les salles ont pu rouvrir, à la faveur de sorties courageuses de films comme Tenet ou Les Nouveaux Mutants de Marvel, le paysage médiatique était en réalité profondément bouleversé ; au profit des plateformes de streaming comme Netflix, rapidement suivie à la fin de l'année 2020 par un bataillon de concurrents avec les lancements de Disney+, Apple+ TV, HBO Max, Paramount+, Peacock...
Non seulement les majors ont misé gros sur ces lancements face à un aussi brutal changement des habitudes de consommation des spectateurs, mais elles n'hésitent pas (ou plus) désormais à sacrifier un film à peine sorti en salle pour le faire atterrir en VOD sur leurs plateformes respectives s'il ne performe pas assez rapidement.
Voire directement en VOD sans passer par la case salle obscure. Et les chiffres sont impitoyables : quand Universal a ainsi sorti directement en VOD son film les Trolls 2 : tournée mondiale plutôt qu'en salle, il a rapporté plus d'argent en trois semaines que le premier film en cinq mois d'exploitation en salle... Au pays du Big Business, le dollar est roi.
Un box-office en petite forme
Un an avant la pandémie, le box-office américain pouvait se targuer d'afficher des résultats stratosphériques. Le volume de tickets vendus représentait 42 milliards de dollars. Une année bénie des dieux pour la firme Disney aussi, qui, à elle seule, ramassait plus de 13 milliards de dollars grâce notamment à neuf films dépassant chacun le milliard de recettes.
Après une pandémie suivie d'une grève très dure de plusieurs mois lancée par les syndicats WGA - SAG en 2023, le box office US affichait une gueule de bois. De 9 milliards de dollars de recettes en 2023, il a affiché un demi milliard en moins l'année suivante. Et 2025 ? Les chiffres ne sont évidemment pas définitifs puisque l'on est à peine à la moitié de l'année, mais selon les estimations, les recettes globales devraient être inférieures à celles de 2024...
Le marché chinois, une terre plus vraiment promise
Dans ce douloureux changement de paradigme, il y a également un autre élément à prendre en considération. Pendant des années, Hollywood voyait le marché chinois comme un nouvel eldorado. Une terre promise pour ses blockbusters toujours plus chers à produire et à amortir. Economiquement, cela faisait sens. Après tout, la Chine a dépassé les Etats-Unis en 2015 sur le volume de vente de billets pour les salles de cinéma.
Dans cet intérêt économique bien compris, les majors se sont largement jetées dans la bataille, s'évertuant à tenter de pénétrer le marché de l'Empire du Milieu avec des oeuvres tombant sous le coup des quotas de sorties drastiques imposés aux films occidentaux par les Autorités de Pékin. Mais accédant aussi sans sourciller aux désidératas du gouvernement en matière de censure, tournant des scènes spécifiques à l'adresse du public chinois comme dans Iron Man 3; multipliant les coproductions sino-américaines à l'image du film En eaux troubles permettant aux studios de faire passer la marge de leurs profits de 25 à 45%...
Une approche nettement plus nationaliste
Pourtant, bien avant que la pandémie ne mette un énorme coup d'arrêt, les voyants n'étaient pas exactement rassurants. "Il y a eu un changement important dans la politique [du pays], qui vise désormais une approche plus nationaliste" lâchait déjà en 2017 Jeffrey Katzenberg, ancien CEO et fondateur de DreamWorks Animation, qui avait initialement contribué à installer une antenne de ce studio en Chine. Des propos plutôt lucides.
En 2017, c'est un film d'action 100% chinois, Wolf Warrior 2, dans lequel le héros faisait mordre la poussière à des mercenaires en Afrique, qui a tout écrasé sur son passage, devenant même le plus gros succès de tous les temps en Chine à l'époque avec 800 millions $ au compteur; là où Star Wars: The Last Jedi, fraîchement importé depuis les USA, ne ramassait que 42 millions $. Certes, le public chinois a découvert l'univers Star Wars sur le tard, en plus d'être sans doute trop codifié pour lui. Il n'empêche.
La pandémie a largement accentué en Chine cette volonté de Xi Jinping, le chef de l'état, de privilégier cette approche nationaliste de la production cinématographique; au détriment évidemment des productions importées, au grand désespoir d'Hollywood.
Le succès absolument incroyable et écrasant du film d'animation chinois Ne Zha 2 n'a pu que renforcer le gouvernement chinois dans sa vision stratégique. Sorti fin janvier 2025 en Chine, le film a rapporté, à date, plus de 2,2 milliards de dollars. En mars, il était le sixième film IMAX le plus rentable de tous les temps dans le monde entier.
Beijing Enlight Media & Trinity CineAsia
"Hollywood a constamment mal évalué le marché..."
Dans un passionnant et long billet intitulé Hollywood Has a New China Problem publié sur le site Foreign Policy, ses auteures, Lizzi C. Lee et Mengyuan Li, livraient cette analyse plutôt percutante :
"Il est facile pour Hollywood de rejeter le succès de Ne Zha 2 comme le résultat du nationalisme ou de l'intervention de l'État. La vérité, plus dure, est que le public chinois, loin d'être un consommateur passif uniquement influencé par la propagande ou par des choix restreints, prend des décisions actives et sophistiquées quant à ce qu'il regarde. Et le plus souvent, ils préfèrent les films nationaux aux importations hollywoodiennes classiques.
Il est vrai que le public chinois évolue dans un environnement fortement contrôlé - le nombre et le type de films hollywoodiens qu'il peut voir sont dictés par des quotas gouvernementaux. Mais même en tenant compte de ces contraintes, Hollywood a constamment mal évalué le marché, en supposant que la réalisation de films basés sur des formules et des algorithmes, avec le soutien de l'État, suffirait à assurer le succès de l'entreprise.
Beijing Enlight Media & Trinity CineAsia
Elles achèvent leur billet sur ces propos : "La leçon à tirer de Ne Zha 2 n'est pas que Hollywood devrait commencer à produire des superproductions chinoises. C'est qu'Hollywood doit abandonner l'idée que sa formule de narration est la formule par défaut à l'échelle mondiale.
Si les studios continuent d'aborder la Chine comme une réflexion après coup plutôt que comme une force culturelle égale et unique, ils se retrouveront de moins en moins pertinents sur un marché qui était autrefois au cœur de leur stratégie mondiale".
80% des revenus des salles de cinéma chinoises sont désormais générés par des productions chinoises
L'époque (2018 à peine !) où la Chine rapportait à elle seule 269 millions de dollars sur les 856 millions $ récoltés au box office mondial pour Venom est bien un lointain souvenir. Pour situer, sa suite, Venom: Let There Be Carnage, sortie en 2021 dans le monde, n'a jamais foulé le sol chinois. En conséquence de quoi elle n'a enregistré "que" 506.8 millions de dollars de recettes. La différence est violente...
Les chiffres ci-dessous, sortis par Bloomberg (via Box Office Mojo) en août 2024, sont plus que parlants. On constate par exemple que Fast X, 10e opus donc de la franchise milliardaire d'Universal portée par Vin Diesel, n'a ramassé que 139,5 millions de dollars. Assez nettement moins bien que l'opus précédent, qui glanait quand même 216 millions $.
Et très loin des scores de Fast & Furious 8, qui avait récolté sur le sol chinois plus de 392 millions $. 80% des revenus des salles de cinéma chinoises sont désormais générés par des productions chinoises. On n'ira pas jusqu'à dire qu'il ne reste que des miettes à la concurrence, mais pas loin...
"J'ai entendu des choses bien pires..."
Dans ce contexte économique chargé, on comprend mieux la panique générale qui s'est emparé d'Hollywood en avril dernier. En réponse au durcissement des droits de douane annoncé par Donald Trump, la Chine ripostait et souhaitait réduire l'importation des films hollywoodiens sur son marché. En moyenne, 10% des recettes d'un film américain proviennent du marché chinois.
"La pratique erronée du gouvernement américain consistant à imposer des droits de douane excessifs à la Chine risque de nuire davantage à la perception positive des films américains par le public chinois. Nous respecterons les principes du marché, respecterons les choix du public et réduirons modérément le volume des importations de films américains" commentaient les Autorités de Pékin, dans un communiqué relayé par le Hollywood Reporter.
Zuma Press/Bestimage
"J'ai entendu des choses bien pires" lâchait dans la foulée l'actuel locataire de la Maison Blanche, dont les propos étaient rapportés par Deadline. Si Hollywood fait mine de ne pas trop croire aux droits de douane imposés par Trump sur les films étrangers diffusés aux Etats-Unis, -une mesure qui visait en fait en priorité la Chine- l'industrie reste quand même inquiète.
Hollywood a généré 279 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2022, et représente 2,3 millions d’emplois, selon les derniers chiffres de l’association interprofessionnelle américaine MPA. Mais cette industrie du cinéma est en crise, entre les grèves historiques qui ont paralysé Hollywood pendant plusieurs mois en 2023, les bouleversements liés au streaming, et les effets d'une crise post covid encore loin d'être soldés.
En mai dernier Variety rapportait que la production aux États-Unis a chuté de 40 % depuis la dernière mobilisation. Une guerre d'usure et des nerfs s'est engagée à Hollywood. Pour combien de temps encore ?
