En 2023, Barbie a prouvé que les jouets Mattel pouvaient parfaitement devenir la matière première d’un immense succès hollywoodien. Mais sept ans auparavant, le fabricant avait déjà essayé de s’imposer au cinéma avec une autre de ses licences. Une tentative aujourd’hui largement oubliée : Max Steel.
Sorti aux États-Unis en octobre 2016, ce film de science-fiction ne manquait pourtant pas d’ambition. Mattel espérait en faire le point de départ d’une franchise susceptible de rivaliser avec celles adaptées des jouets de son grand concurrent Hasbro. Le public en a décidé autrement : malgré une importante combinaison de salles, Max Steel a quasiment disparu des écrans en quelques semaines.
Quand Mattel voulait reproduire la recette de Hasbro
Pour comprendre les origines de Max Steel, il faut remonter à 2009. À cette époque, Hasbro a déjà démontré le potentiel commercial de ses licences sur grand écran, notamment grâce à Transformers et G.I. Joe. Mattel entend alors exploiter à son tour son catalogue de jouets pour se faire une place à Hollywood.
Un projet d’adaptation de Max Steel est ainsi développé chez Paramount, mais sa gestation se révèle particulièrement longue. Face au manque d’avancées, Mattel finit par reprendre le contrôle de sa licence et crée Playground Productions, une structure destinée à développer des productions audiovisuelles à partir de ses différentes marques.
La relance de Max Steel passe alors par plusieurs supports. Une série télévisée doit remettre le personnage sur le devant de la scène, tandis qu’un long-métrage est conçu pour attirer notamment les adolescents.
L’histoire suit Max McGrath, un jeune homme qui découvre que son corps est capable de produire une mystérieuse énergie. Sa rencontre avec Steel, un guerrier extraterrestre pouvant utiliser cette puissance, va changer son existence. En combinant leurs capacités, les deux personnages donnent naissance à Max Steel et doivent affronter une menace extraterrestre.
La réalisation est confiée à Stewart Hendler, tandis que Ben Winchell décroche le rôle principal. Maria Bello et Andy Garcia complètent notamment la distribution.
Open Road Films
2000 salles… et presque aucun spectateur
Sur le papier, Mattel ne traite pas Max Steel comme une petite production destinée à passer inaperçue. Son budget atteint environ 20 millions de dollars, auxquels viennent s’ajouter près de 15 millions consacrés à sa promotion. Pour son lancement américain en octobre 2016, le film bénéficie par ailleurs de plus de 2000 écrans.
Mais un obstacle vient déjà compliquer sa commercialisation : alors que le projet vise notamment les jeunes spectateurs, il obtient aux États-Unis une classification PG-13, qui recommande un accompagnement parental pour les moins de 13 ans.
Surtout, le public ne répond absolument pas présent.
Lors de son premier week-end, Max Steel ne rapporte que 2,18 millions de dollars. Un démarrage extrêmement faible compte tenu du nombre de salles dans lesquelles il est projeté. La situation ne fait ensuite qu’empirer : les recettes chutent de 68% la semaine suivante, puis de 82% supplémentaires.
Au terme de son exploitation mondiale, le constat est particulièrement douloureux pour Mattel : le film n’a engrangé qu’environ 6,2 millions de dollars, soit une somme très éloignée de son seul budget de production, sans même compter les dépenses marketing.
Une disparition express des salles
La trajectoire de Max Steel illustre aussi la vitesse à laquelle un film peut perdre ses écrans lorsque ses résultats ne suivent pas. La durée d’exploitation en salles n’est en effet jamais garantie : elle dépend des entrées, de la concurrence, des choix effectués par les exploitants et, selon les pays, des différentes règles encadrant l’arrivée des œuvres sur d’autres supports.
Aux États-Unis, cette transition peut aujourd’hui être extrêmement rapide. Certains films dont le parcours en salles déçoit arrivent ainsi très vite sur les plateformes numériques. En 2023 par exemple, The Bikeriders avait pu être proposé en VOD seulement quelques jours après son lancement au cinéma.
Pour Max Steel, l’aventure en salles tourne elle aussi court. Deux mois seulement après sa sortie américaine, le film est déjà envoyé sur le marché de la vidéo.
Open Road Films
Il faudra attendre 4 ans pour le voir en France
La situation est encore plus révélatrice dans l’Hexagone. Max Steel n’y connaîtra même pas de véritable carrière dans les salles obscures. Les spectateurs français devront patienter quatre années avant de pouvoir officiellement découvrir le film, finalement commercialisé directement en VOD et en DVD.
Un destin bien éloigné de celui imaginé lorsque Mattel rêvait de tenir avec Max Steel sa réponse à Transformers et G.I. Joe. La franchise cinématographique espérée n’a jamais vu le jour et le film est progressivement tombé dans l’oubli.
Il faudra finalement attendre 2023 et le phénomène Barbie pour que Mattel obtienne enfin le gigantesque succès au cinéma qu’il avait tenté de provoquer des années plus tôt.
Quant à Max Steel, c’est désormais principalement en VOD ou vers les éditions DVD et Blu-ray qu’il faut se tourner pour découvrir cette tentative avortée de lancer un nouveau héros sur grand écran.
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